Homofilia en la difusión de gustos culturales en Facebook

¿Qué determina la forma en que se estructuran las redes sociales? Hay dos posibilidades: que nos relacionemos con personas semajantes a nosotros, esto es, la homofilia, o que, de alguna manera, la redes favorezcan un efecto contagio, de manera que determinados fenómenos (como la obesidad, la depresión e incluso la felicidad) se propaguen por sus nodos como si de una enfermedad se tratara.

En los últimos años, y con la explosión de sitios como Facebook o Twitter, la idea de que el contagio es el factor principal en la formación de las redes ha ganado popularidad. No obstante, como ya comenté en un post anterior, también han surgido trabajos que parecen poner en duda el mecanismo del contagio (o que, al menos, acotan sus efectos a fenómenos muy concretos).

Un nuevo artículo, escrito por Kevin Lewis, Marco Gonzalez y Jason Kaufman, nos ofrece más material para la polémica homofilia – contagio. En concreto, Lewis, Gonzalez y Kaufman nos muestran que la propagación de determinados gustos culturales en Facebook (música, películas y libros se debe a la homofilia y no al contagio.

Las conclusiones del artículo se pueden resumir con otras palabras: mientras es más probable que las personas con gustos similares sobre música y películas acaben siendo amigos, pocos intereses que contagian entre ellos.

El artículo es del pasado mes de diciembre, pero lo he descubierto recientemente gracias a una nota de prensa de la Universidad de Harvard.

Los investigadores siguieron a una cohorte de estudiantes de una universidad anónima durante 4 años, desde marzo del 2006 a marzo del 2009. Cada año, recopilaron información de los perfiles de Facebook de los individuos, para examinar la coevolución de las amistades y de los gustos en música, películas y libros.

Los datos obtenidos en esas instantáneas fueron analizados para elaborar clusters más específicos, obteniendo así áreas ámplias de interés para el estudio de su evolución y propagación en la red.

El modelaje estadístico de esos clusters, y su evolución en el tiempo, arrojaron los siguientes resultados:

En el caso de la música, las personas que escuchaban clásica o jazz tendían a ser amigos. Lo mismo sucedía con otros géneros, como el rock. Pero de estos géneros, tan sólo la música clásica y el jazz seguían un patrón de contagio. ¿Por qué? Según los investigadores:

the one type of preference that does “spread” among Facebook friends—classical/jazz music— may be especially “contagious” due to its unique value as a highstatus cultural signal; whereas students whose friends like “indie” or alternative bands may try to symbolically distance themselves from these peers

En definitiva: el género clásico y el jazz son un indicador de estatus cultural, y por tanto de reconocimiento social, por lo que es más probable que se difundan que otros géneros que buscan exactamente el efecto contrario, la diferenciación social.

En el caso de las películas, los fans de géneros como la comedia, el gore o la sàtira también tendían a relacionarse entre ellos, observándose poco contagio entre amigos.

Hay un resultado que sorprende: el estudio no halló ninguna conexión entre la preferencia por determinados libros y la amistad. Como se nos dice en el artículo, esto podría explicarse por los factores que determinan el impacto social de un gusto: no sólo importa el contenido en sí, sino también el medio, por lo que los gustos en música podrían ser percibidos como más consecuentes, y por tanto más fáciles de categorizar, que los gustos en libros.

Estos resultados podrían tener importantes implicaciones para el modelo de negocio de Facebook. Y es que Facebook asume que los usuarios se influencian unos a otros a través de la expresión de sus gustos (“like”): la expresión de estos gustos haría que los amigos fueran más susceptibles de adoptar esos mismos gustos, podruciendo un efecto viral (de contagio). Lewis, Gonzalez y Kaufman parecen mostrar lo contrario: que sólo en muy determinados casos podría funcionar esa estrategia viral.

Aún así, como nos dice una reseña del estudio de Lewis et al en el blog Social Commerce Today, estas conclusiones parece entrar en contradicción con los resultados de estudios llevados a cabo por la propia compañía Facebook (y por experimentadores independientes), en los que se muestra que los “like” generan incrementos espectaculares en la influencia entre iguales.

Así pues, ¿funciona la estrategia viral o no? En mi opinión, la clave está precisamente en la expresión “entre iguales”. Y es que el estudio de Lewis et al no descarta totalmente la influencia del contagio viral de los gustos: lo que hace es limitarlo seriamente.

Como decía más arriba, Lewis opina que el contagio sólo tiene lugar in very specific instances (véase la nota de prensa). Y no podría ser de otra forma: esas instancias son las que corresponden a los casos en que los gustos se propagan dentro de un red de amistades creada previamente sobre esos mismos gustos:

Our findings suggest that friends tend to share some tastes not because they influence one another, but because this similarity was part of the reason they became and remained friends in the first place

Vale la pena recoger la conclusión final de los autores:

our findings would support a view of contemporary online interaction as having less to do with influencing our neighbors and more to do with strengthening social ties among those whom we already resemble

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